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2019 09-28

体育赛事天价版权统治下是否还能掘出一桶金

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  体育版权市场的“泡沫”迅速膨胀,两年后的火热气侯,争夺赛事版权的“硝烟”逐渐散去,赛事版权的先行者乐视体育已经渐渐淡出人们的视野,各大赛事版权已被苏宁、腾讯两大巨头集中反扣,从乐视开始,版权市场便开始了“硝烟”,经过2015年的热情涌入,2016年的回归理性,再到2017年的逐渐遇冷,版权价格大幅度跳水,市场的“泡沫”在大起大落之间不断被压缩,体奥动力以五年80亿的天价签下中超版权,以此作为参照,CBA新赛事版权却迟迟未有定论,在“泡沫”最汹涌的阶段,一年期的CBA版权曾被预计能够达到60亿元,更有甚者,乐观一点的话,有望冲破百亿大关,但版权市场风云骤变,“泡沫”破裂只在一瞬间,2017年版权市场热度骤减,CBA的版权价格已经很难达到CBA公司的预期,足协出台一系列新政,导致中超联赛观赏性降低,体奥动力以此为由,与中超公司重新谈判,欲降低后几年中超版权价格。

  大概在两年前,有一条重磅的新闻影响到整个中国的体育和媒体两大行业,这条新闻就是:在一次中超版权的竞标当中,有一家叫做体奥动力的公司,在最终竞标的情况下,拿出了一个五年80亿人民币的版权价格,买下从2016年后五个赛季中超的媒体版权,这是一个排他性的独家合同。根据当时坊间传闻,两个赛季,每个赛季体奥动力给中超公司支付每年10亿人民币版权费用,之后三个赛季,每个赛季要支付20亿人民币。这就意味,正在进行的2017赛季,中超的16个俱乐部,包括中超公司,将从体奥动力那获得10亿人民币。我们知道中超赛季是不跨年的,2018、2019、2020赛季,每个赛季的媒体版权收入应该是20亿,比这个赛季还要涨一倍。

  但是到了2017年,突然传出了各种各样的说法,说体奥动力不愿意再按照原来这个价格给中超支付媒体版权费用了。为什么呢?因为体奥动力觉得,跟两年前的情况已经发生了很大的变化,最近这段时间,中超出现了各种新政,在中国足协的主导之下,体育总局的主导之下,对于中超的各种政策进行了调整,这当中包括限制外援收购的金额,一定要求本土23岁以下的球员能够登场,种种的约束下来,会导致中超的观赏性和社会关注度下降。因为你如果约束这些俱乐部投入的话,他不能够花更多的钱去海外买到一些水平更高的外援。然后外援人数方面还有限制,而另外一方面,所谓为了帮助中国足球未来国家队的发展,强行地要求将23岁以下的年轻球员,一定每场比赛必须有人上场,这种种原因,从版权方角度来看,会导致整个联赛受欢迎程度、精彩程度下降。

  既然你现在的这个产品,不如两年前描述得那么绚烂,那么受欢迎了,那我作为版权方,当然有理由来跟你重新谈判权益。所以据说体奥动力和中超之间,各种谈判还在进行当中。不愿意按照5年80亿的成本支付版权是肯定的一件事情。所以未来版权会出现下降的一个趋势。而在下降过程当中,版权方会受到多大的损失,可能还要去做进一步深入的了解。这是整个这条新闻产生的背景,而且也会对未来的中超联赛产生很大的影响。

  版权方和联赛之间到底是怎么样的关系?所谓的版权方,特别是独家版权方,就意味着中超所有的比赛,只要透过媒体、透过公共信号的渠道来进行传播和分发的话,都只能走它这一家,通过它这一个渠道发散出去,而这一家渠道,它会给中超支付非常高的版权费用来获得这样的一个权益。但是体奥动力并不是一个巨大的媒体集团,它自己手里头也没有非常强势的媒体分发渠道,说白了,它其实是一个版权代理公司。它拿到这样的一个中超,它认为是一个有强烈的排他性的、稀缺性的媒体产品,它会将中超的版权信号、电视信号制作好之后分发到其他的媒体机构,比如像央视,像其他的网络公司,像腾讯、PPTV,包括以前的乐视,然后从这些公司中收取版权费用,争取能够将这个生意做平,甚至能够做到盈利。

  但是从头两个赛季的运营情况来看,肯定这笔版权交易对于版权方来讲是不赚钱的,而且未来赛季当中又会面临着所谓的“中超新政”给整个联赛带来的一些新的影响。版权方担心的是,以前许诺的是合同当中巨额的成本,而未来你的产品质量如果还出现下降、出现缩水的话,对于版权方来说,肯定无法承受。所以他回过头来会要求跟中超重新谈判,定一个新的版权价格,这是体奥动力和中超之间这场纠纷开始的大背景。但是从这样一个大的背景当中,我们也可以看得出来,为什么其他的媒体版权,牵涉到其他行业的媒体版权,没有这么多纷争,而反倒是在体育这个行业当中凸显得如此集中呢?

  中国体育行业到2025年,体育产业最规模超过5万亿元,美国体育产业年产值约占GDP的3%,中国体育产业年产值约占GDP的0.6%。如果跟娱乐、财经,跟其他的媒体类别相比的话,体育是一个国际市场化程度最高,标准可能最为统一的一片市场。这当中有很多最强势、最受欢迎的联赛,都是国际化的联赛,比如我们所知道的NBA,我们所知道的欧冠,我们所知道的英超和其他的欧洲联赛,当然还有像奥运会和世界杯这样周期性的一些赛会,它的版权结构,应该是有国际化标尺的。当一家强势的体育版权方出现的时候,比如说NBA,它会跟不同的国际市场来进行谈判,来做自己版权的分发,年初,就有一个很有名的牵扯到媒体版权的事件。

  当时腾讯网和NBA之间签署了一份五年的网络媒体合作协议,腾讯承诺5亿美元,大概每年1亿美金这样的版权价格,获得了NBA在中国互联网领域当中独家合作的机会,这一笔交易在当时认为是整个体育版权市场,在中国大陆地区的破冰之举。因为NBA之前是跟央视、跟新浪网合作的。而腾讯这一下把互联网的版权独家拿下,如果从腾讯网当时的战略布局来看的话,拿下NBA对他们来说非常非常有利。NBA的赛事在中国传播往往是在北京时间上午的8点到中午12点以及1点,也就是我们俗称的上午时段,如果从媒体传播角度来看的话,可能不是像晚间、傍晚这样的新闻高峰期。

  如果能够把这个时段拿下来,然后播放这种用户黏性和观赏度非常高的NBA赛事,对于腾讯网这样的互联网巨人来讲,应该是以非常优质的内容,占据了互联网在中国一个相对低频的时间,每年1亿美金这样的一个版权成本并不高,而且以腾讯各种营销手段来看,不管是传统的广告销售,还是通过用户付费收看这种渠道,它多多少少能够在短时间之内,将这样的一个高成本的媒体版权能够做平,而且未来可能还有盈利的空间。同时它也能够通过NBA赛事,能够将社会当中这些非常忠诚的NBA篮球迷,能够拢聚在自己的媒体平台之下,这样能够将它自己的用户构成变得更加丰富。所以相对来说,年初,大家觉得很健康,也是适合腾讯去做大投入、大产出的跟体育相关的媒体版权机会。再往后,我们看到整个体育媒体版权的市场不断地价格飙升,一直往上推,而到了中超5年80亿的时候,到了一个巅峰值。此前谁都没有想到,中超的版权能够卖这么贵,体奥动力的这一笔交易5年80亿这样的媒体价格,较之前中超的版权成本是上翻了32倍,出现这样一个版权价格的过速飙升,现在一定要把脱缰的野马拉住,让它前进的速度有一定的回落,这样的非理性的升降之间,对于整个市场、对于整个行业带来的破坏是非常之大的。

  过往几年,像NBA,包括英超联赛,在中国版权的增长速度也是非常之快,但是还没有出现过一次谈判价格飙升32倍这样的非理性增长,而且还会连带将其他体育赛事的媒体版权价格拉升。体育赛事版权运营的主要盈利模式是什么?你成本翻了32倍,你如何能够把这个成本做平,甚至未来有赚钱的可能?通过版权分销、产品订阅、广告赞助,我们罗列的还是传统的几种套路,版权分销就是我买下独家的,我再找其他的人来进行分摊这个成本。产品订阅其实是收费的服务,就是如果山东鲁能的球迷要看山东的比赛,你通过体奥动力也好,或者分销出去的PPTV也好,你必须要付钱,也许是两块钱、五块钱,你才能看到这一场山东鲁能跟上海申花或者北京国安的比赛。广告赞助就是中超联赛的运营过程当中,也许我能够在这个比赛过程当中插播一些广告,在中场休息和赛前插播一些广告。

  但是这些手段加起来,一个赛季能够获得10亿人民币、20亿人民币的收入吗?非常难,难以想象。从现在来看是做不到的。欧冠联赛在2017年年初传出过有代理公司跟欧足联达成了三年四亿美元,在中国大陆地区独家传播的价格。据我所知,在2009年,当时央视和欧足联签订过一个三年欧冠赛事在中国电视传播非独家的合同,当时是三年400万美元。三年四亿美元跟三年四百万美元相比,当然这当中新的合同可能会包含互联网的传播,包括移动互联网的传播等等,在电视这方面也都是独家的传播,但是九年时间,出现一百倍的增长,这次是否正常?我觉得非常不正常。所以这背后都会有资本推动的影子,而且所有的这些版权代理方或者是投机者,它期待的解决方案都是有下家的,有新的资本能够进来,有新的接盘侠,对于整个经济的整体增长是存疑的。

  《纽约时报》一则消息“美国综合格斗赛事UFC盼在华版权收入增加一倍,达到5年1亿美金”吸引了大批体育赛事爱好者的关注。有意思的是,在热心群众纷纷“痛骂”版权费用价比天高的另一边,追逐着版权奔跑的体育赛事转播巨头们却丝毫没有停下来的意思。

  体育版权收入在中国的价值正在急速提升。或是利益所驱,或是战略部署,但无论如何,可见的现状是,在体育版权的赛道上,高昂的版权费和变现难度不知是动力还是包袱?

  2020年中国线上体育赛事用户规模将高达4.4亿人。这一数据直接表明了体育赛事在华的市场规模。因此,获得体育赛事的转播权于各大投资企业而言尤为重要。而先行的企业在11年前已开始花大价钱布局体育赛事版权。

  以英超联赛版权费为例,11年前,刚成立5年的天盛公司以5000万美元的价格拿下英超联赛2007-2008赛季前3个赛季中国大陆地区全媒体转播权。陪伴中国球迷近20年的免费英超转播成为历史,天盛公司用5000万美元拉开了体育赛事转播付费时代的序幕。

  “赛场上的人群有多拥挤,欢呼有多热烈,转播版权费用就有多高的上涨潜力。”继天盛之后,新英体育以10亿元人民币的价格拿下了英超2013-2019赛季的版权。相比起5000万美元,上涨了约3倍。但作为全球收入最高的三项赛事之一,英超联赛令人惊叹的数据并不是上涨3倍的版权费,而是中国产业信息网报道的“其赛事转播权价格由1992年的1.9亿美元上涨至2016年的51.2亿美元,25年间增长了接近26倍”。

  而在未来的2019-2022赛季中,英超联赛国内版权被苏宁集团以7.21亿美元拿下,以当前美元与人民币的汇率计算,这一价格是上一周期价格的5倍有余。中国也成为当时英超联赛海外版权费用最高的国家。

  数据统计,2015年,体奥动力以80亿元人民币的“天价”拿下中超联赛5年赛事节目制作和全媒体转播权,这一价格是上一赛季的20倍。腾讯以5年5亿美元的价格获得NBA中国区的网络转播权和游戏开发权,是原与新浪体育所签合同价格的5倍。

  以每年单价来看,西甲价格虽不如中超与NBA昂贵,但在涨幅上不可小觑。2015年,PPTV以2.5亿欧元拿下西甲联赛五年中国地区独家全媒体转播权,这一价格是原合约价的25倍。

  版权费一路引吭高歌,在被称为体育赛事版权费用趋冷的2017年,购买方感到了

  购买中超联赛赛事节目制作和全媒体转播权的体奥动力表达了暂停支付版权费,对版权费用重新展开谈判的愿望,这一愿望于2018年达成——在新版合同中,体奥动力以110亿元的总价获得2016-2025年中超版权。但实际上,体奥动力为新增的5年版权支付了30亿元,版权价格大大缩水。

  新英体育总裁称版权价格如房价,甚至有段子称“要说有什么物价堪比房价,那非体育赛事版权费莫属了”。不过,即使面临天价版权火海,国内资本还是趋之若鹜。

  谈到体育这门生意,入局者甚多,上岸者却寥寥。目前国内主要呈三足鼎立之势,其中BAT就占了两家。首先是鹅厂腾讯。腾讯体育的特色是推行精细化运营。自2015年成为NBA在中国独家数字媒体合作伙伴以来,腾讯就一直在NBA身上试水版权精细化运营模式,目前看来,效果瞩目。

  腾讯体育的宗旨一直是,要想让版权发挥其最大效益,就要深挖其附加价值,打造连接从球迷到版权方再到球星为一体的内容产品。为实现其宗旨,腾讯体育为NBA打造十余档主题节目,让球迷深入了解NBA,探索NBA历史,甚至是美国篮球文化、人文理念。除此之外,还积极研发直播技术,2017年,腾讯启动全新的超大全景演播室,为观众营造身临其境的观看氛围。

  这些年,腾讯体育通过其对NBA赛事精细化运营经验,不断发力,目前已收割了英超、欧冠、德甲、意甲、CBA等知名赛事资源,建立起强大的体育赛事版权帝国。

  与其他企业不同,自2015年成立以来,阿里体育便备受关注,而关于体育赛事,它也有特别的道路——其最初的定位便是“死磕”原创IP赛事。

  据投资界报道,阿里体育的业务布局主要分为三个路径,分别是合作体育赛事和组织、自主打造原创IP以及场馆和票务等,秉承平台思维发展,阿里体育的目标是成为中国体育经济的基础平台。

  早在2016年,刚成立半年的阿里体育就对外宣布要打造一项高端的电子竞技原创赛事 IP。

  2018年,阿里体育以1.5亿美元独家冠名国际足联俱乐部世界杯。此外,阿里还与Pac-12合作,运营校园体育赛事。在国内外体育版权市场中,阿里算得上是另辟蹊径。

  除了BAT两家在扩展体育版图,苏宁体育也是野心勃勃。2013年收购PPTV,可以说是苏宁伸手体育市场第一步。而苏宁体育正式走进大众视野,是在2017年下半年,苏宁体育成为国内首次齐聚欧洲足球五大联赛、中超、等核心赛事版权的体育平台。

  此后,苏宁体育更是一路高歌猛进,在2018年又签下德甲、法甲和欧冠的独家媒体版权,独自包揽国外大部分足球赛事版权。目前,苏宁体育旗下PP体育用户已超过5000万,付费用户也超过500万,至此,苏宁早已成为中国体育赛事产业核心玩家。

  在经历过资本介入、巨头混战之后,如何进行商业变现,也成为摆在国内独角兽们面前的一大难题。

  苏宁体育集团常务副总裁王冬在一次采访中表示,从目前商业价值评估角度来看,版权开发和赛事运营带来的回报与目前版权成本有较大差异,这值得所有版权从业人员包括竞争平台思考。

  实际上,无论近年来体育赛事版权用在中国多么水涨船高,赛事生意的盈利模式却一直未发生过根本性变化,国内转播赛事平台的收入来源仍为广告收入和观赛会员付费收入。

  但目前,我国用户付费习惯培养还处于进行时,在2018年一则《体育内容付费用户研究报告》中显示,目前我国体育产业只占GDP的0.6%,人均体育消费低于200元,约占全球平均水平的10%。因此,探索新的盈利模式,已是各大版权方的共识。

  回顾这几年各大版权方运营经验,直播+体育或许不失为一种可行方式。直播是天然能吸引现金流的产业,直播平台与体育头部版权方合作,可以通过直播打赏探索新内容付费模式。

  直播与体育的结合,实际上国内资本早有涉猎。拥有亚足联旗下所有赛事版权、MLB赛事独家媒体权并冠名新赛季“北京国安队”和控股搜达足球的乐视体育,用3亿元收购了章鱼TV全部股权。其后,章鱼TV依托乐视体育全球版权资源开放的支持,构建以主播为中心的UGC生态系统。

  腾讯曾推出的一款直播软件——企鹅直播,就直接定位于体育赛事垂直领域的网络直播平台。据悉,企鹅直播上线当日,正直首播科比生涯最后一役,企鹅平台日活便突破百万。除了直播业务,企鹅直播还在整合资源、赛事制播、综合服务方面进行布局,探索直播新玩法。

  除了这些,苏宁与龙珠、阿里巴巴与优酷联手直播等,目前看来,体育+直播无疑是挖掘体育赛事潜在价值的方向之一。

  另外,从社交媒体入局,也应被各大版权方纳入考虑范围。随着传统电视的收视率走低,依赖互联网的新型社交媒体已成为用户接收信息的第一平台,在此情况下,与新兴社交媒体的合作也成为现代体育赛事转播的重要趋势。

  国际体育部门负责人Dan Reed认为,体育最大的是属性就是社交属性,可以连接世界各地的社群。国外Facebook、Twitter和Snapchat等主流社交平台均已入场体育赛事领域,并取得了不错的成绩。

  在国内,拥有4.31亿月活跃用户的微博更是将“体育+社交”玩转到底。此前,微博就与体育领域的NFL(美式橄榄球联盟)、NBA、西甲联赛等顶级体育赛事IP达成了合作,还曾转播过超级碗等赛事。据悉,2017年的超级碗微博直播中,短短四小时就吸引了307万人次观看,赛事短视频播放量达8800万次。社交媒体入局体育效果可见一斑。

  体育赛事IP的竞争还在继续,未来我国体育赛事版图究竟仍是三足鼎立,还是会群雄逐鹿,还待时间来证实。

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