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2019 07-09

京东拯救不了海马汽车

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  海马8S正式上市,售价7.99-12.59万元。价格一出,网友对于海马8S的评价褒贬不一。

  对于海马8S,海马可谓是寄予厚望,从设计到动力到配置,都拿出了最大的诚意。新车上市时间、包括车型名称都一改再改。

  单纯从价格上来说,海马也拿出了最大的诚意,7.99-12.59万的价格并不贵,而且1.6T发动机,智能互联科技配置也相对来说比较丰富。

  不过遗憾的是,如果放在两年前,海马8S可以说是款还不错的产品,但放到两年后的今天,与同级别车型相比,海马8S的差距可以说是巨大的。

  对比几款主流自主品牌就会发现,外形设计上精致化、运动化已经成为主流。不论是瑞虎8肌肉感十足的车身线条还是博越Pro上十分立体的前脸都给人留下了深刻的印象。宝骏RS-5与海马8S的设计相近,同样是采用分体式大灯、六边形中网以及镀铬饰条点缀的设计,但很明显宝骏RS-5在质感上做的更好。海马8S上圆润的线条设计在同级车型中已经不常见了。对于追求个性的年轻人来说,“过气”的造型根本没有吸引力。

  在内饰的设计上,海马8S依然采用大量的镀铬饰条用于装饰,但整体的协调性不好,拼凑感强烈。并且悬浮式大屏与中控台区域并没有做过渡处理,也稍显突兀。这种“上一代”的设计理念正在被对手所抛弃,奇瑞正在推广三屏互联和Face ID、宝骏最新的内饰谍照中也开始搭载双屏一体式设计。主流车企的内饰都在向多屏互联以及更贴近5G应用的方向发展,海马8S无疑落后了一大截。

  再说海马8S强调的动力,根据其官方数据,海马8S搭载的1.6T发动机,热效率37%,直接比肩奇瑞的1.6T发动机。强动力一直是海马高打的一张牌,但实际上,海马旗下车型的动力性能并不突出,海马在发动机上也没有什么核心优势。海马S5上关于发动机异响、发动机熄火等问题的投诉率一直被居高不下。

  目前的海马汽车可谓是“多病缠身”。2019年上半年,海马汽车累计销售量仅为1.44万辆,同比减少65.16%,这样的销售数据和基本与16年的单月销量持平。销量的大幅下滑导致海马汽车的品牌力已经被边缘化。对于越来越注重品牌的年轻人来说,海马汽车在他们心中可能已经排到了第三梯队甚至更远。

  海马8S做为一款全新车型,按照常理车企应该在其上市前进行大规模的宣传,但海马却几乎没有做任何传播。百度指数显示,海马8S一年来最高的搜索指数也仅3000多,与竞争对手相比可谓是天上地下。

  与此同时,因为销量下滑,大量的海马4S店也因此关门或者改为销售其他品牌。对这种状况,海马也心知肚明,因此把希望寄托在京东上。

  海马宣称与京东的合作有四大亮点:一是厂家电商直卖,没有中间商赚差价,性价比高;二是互联网直卖一口价,消费者不用担心买贵了,三是4S店转型服务商,从根本上解决库存难题,四是服务升级,实现全天候服务保障。

  但在汽车圈内资深营销人士看来,海马和京东的合作只是看上去很美,其实问题重重:

  首先,海马在京东的销量取决于海马8S的产品力,那些在网络上能取得一定销量的销量品牌大多是本身产品力较强,并且实现了差异化的,譬如宝马MINI。而且与京东的合作也不是海马的首创,其他车企也已经在探索,不过没有像海马这样决绝。从已经合作的车企来看,京东对车企的销量也几乎可以忽略不提,更多的还是提供销售线索。

  二是所谓的性价比高,从这次上市的海马8S来看,并没有体现出来,虽然省去了4S店这个中间销售环节,但是试驾、提车这些必须的服务并没有省去。所谓的一口价对于消费者来说也并没有太大吸引力,因为4S店出于完成销量目标或者其他因素的考虑,价格会有一定的浮动,还会赠送相应礼品,但车企京东直营就做不到。

  三是4S店转型服务商,像海马这样的三四线品牌,单纯依靠售后服务几乎没有利润可言,服务商如何持续经营?举个简单的例子,进店客户单价按照600算,毛利30%,一个月一个店按400客户预估,月毛利润也仅70000左右,远远不能维持一个服务商的生存,而且按照海马的体量,一个月进店客户肯定是低于400的。

  四是海马和经销商的关系会进一步恶化,和京东的合作无疑会降低经销商的忠诚度,也会影响经销会的信心,观致就是前车之鉴。到时海马很可能陷入一种两难的尴尬境地:京东销量难以提升,传统渠道经销商纷纷退网。

  海马8S可谓是天时、地利、人和一样都没具备,在这种情况下,想要成为海马汽车的翻身之作,无疑是难上加难。对于海马汽车来说,未来的复兴已经不是一款车的问题了,而是体系的问题。

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